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IX congreso
Estrategias para la nueva economía
1996 Mar del Plata, ARGENTINA
SLADE Argentina

Resumo do congresso

SOCIEDADE LATINO-AMERICANA DE ESTRATÉGIA

MAR DEL PLATA / ARGENTINA - MAIO/96

Ricardo Amoroso
Presidente em Exercício

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O presente "paper" descreve de maneira suscinta as principais conclusões do Congresso. Foi elaborado com base no acompanhamento de todas as reuniões plenárias e algumas reuniões simultâneas acompanhadas pelo autor. Inclui também colaborações, comentários de outros membros da Diretiva da SLADE e de participantes do Congresso. O objetivo do documento é estimular idéias e não apenas estabelecer uma conclusão definitiva.

A SLADE é uma organização internacional sem fins lucrativos que se reune anualmente como objetivo principal de realizar uma conferência para debate e difusão do tema estratégia, na gestão de empresas.

O tema do IX Congresso foi Estratégias para a Nova Economia. O motivo desse tema é a economia dos países latino-americanos, especialmente daqueles integrantes do Mercosul, estarem passando nos últimos anos por um amplo processo de reestruturação e estabilização com múltiplas conseqüências para a gestão das empresas e para a formulação e implementação de suas estratégias. Examinar o impacto dessas transformações foi portanto o propósito desse Congresso. As exposições abrangeram os temas Globalização, Modelos de Gestão, Pequenas e Médias Empresas.

A inserção de governos, empresas, pessoas em uma Nova Economia

O tema Estratégias para a Nova Economia trata da inserção da economia de vários países latino-americanos, especialmente os integrantes do Mercosul em uma nova ordem econômica mundial marcada por economias estabilizadas, emergentes e envolvidas em profundas transformações e reestruturações. Em verdade se trata não apenas da inserção dessas economias em um contexto regional, mas de sua inserção em uma nova ordem mundial.

Economias estabilizadas e mercados livres, com barreiras comerciais reduzidas gradativamente e aceleradamente significam novas oportunidades para as empresas, ao mesmo tempo em que causam inquietação quanto à velocidade e profundidade das mudança no ambiente de negócios. Trata-se da integração da economia dos países da região na economia mundial, ou por assim dizer, da inserção do mundo no mundo.

Estarmos inseridos em uma economia regional e mundial significa, em última análise, estarmos cada vez mais próximos uns dos outros, seja nas práticas comerciais multilaterais, seja no contato e no relacionamento entre organizações empresariais e governamentais. Significa entender que além de argentinos, brasileiros, uruguaios, somos agora mercosuleños.

O rompimento da noção de espaço traz conseqüências práticas em nosso cotidiano e carrega consigo uma profunda mudança de paradigma . Não é apenas o espaço como fronteira geográfica que perde seu significado. A noção da mente sem fronteiras é que ganha sentido.

Nesse novo paradigma, estar em todos os lugares pode significar não estar em nenhum lugar, se não nos dermos conta de como as transformações e o novo contorno do ambiente de negócios traz não só para nossas empresas, como também para nossas próprias vidas e as relações que mantemos com ela.

Novos jogos, novas regras para um contexto onde, na verdade não há regras definitivas. Como na Internet, a rede mundial de computadores que se auto-regulamenta e se expande de maneira rápida e descontrolada. Novas empresas surgem freqüentemente nesse novo cenário, que tratam se disputar um mercado cada vez mais competitivo, cuja competição desenfreada leva, ao mesmo tempo, à perda de condições de sobrevivência com a conseqüente extinção ou fusão de várias outras organizações. A concorrência acirrada se manifesta especialmente pela rápida incorporação da tecnologia, produtos e serviços dos países do Primeiro Mundo e pela competição até certo pronto predatória dos países asiáticos de economia emergente de custos muito baixos.

Surgem nesse contexto novas empresas, novas marcas, novas tecnologias, com a hipersegmentação dos mercados. Nesse contexto, política, economia, ecologia se encontram sob o tema da velocidade, visto aqui como rapidez com que ocorrem as mudanças.

Mudanças rápidas produzem ordem e desordem ao mesmo tempo em que modificam a paisagem dos negócios. Levam a contradições que nos causam um profundo desconfornto e inquietude quanto ao que fazemos e quanto ao que efetivamente queremos. Temos agora, cada vez mais produtividade com cada vez mais miséria social. Aportamos cada vez mais altas tecnologias e colhemos cada vez mais desemprego.

A integração de voz e dados no âmbito das comunicações empresariais vem mudando profundamente a forma de fazermos as coisas e deverá mudar muito mais nos próximos cinco anos.

Questionar o que fazemos significa antes de mais nada questionarmos o que queremos. Para que nos serve então a tecnologia ? Em primeiro lugar, para recuperarmos a Economia, o que significa recuperar a Produção e não o Trabalho. Se não há trabalho em quantidade para todos, há que dividir-se o trabalho existente entre todos. A emergência do teletrabalho (feito em casa , às vezes) em tempo parcial ("part time"), devem mudar profundamente nossas relações e nossa forma de atuar nas empresas. Por outro lado, para que serve a tecnologia se não para a interação do ser humano com a natureza - natureza aqui entendida não apenas como as relações com o meio ambiente físico, mas como a integração da própria essência, espírito e propósito do ser.

Claro está que, nesse contexto, nada será como antes e as estratégias de negócios então deverão ser reconfiguradas e renovadas.

Novas estratégias, novos modelos de gestão

O novo contexto amplia fronteiras e oportunidades. Permite a ampliação de fronteiras para amortização de capitais e investimentos e a busca da manutenção de mercados conhecidos e conquistados.

Conquistar mercados significa antes de tudo conquistar a pessoa do cliente, através de um relacionamento gerenciado. As estratégias, antes de mais nada, devem ser orientadas para conquistar e manter clientes. Ao passo que as organizações devem estar voltadas para gerar conhecimento através de tecnologias, produtos, processos e atos de gestão que favoreçam o estreitamento e o monitoramento do relacionamento com clientes.

Uma das maneiras já amplamente conhecidas de conseguir isso é buscando agregar mais serviço e menos custo à relação que estabelecemos com os clientes. Essa aliás, é a forma de estabelecer e sustentar a diferenciação, o que implica em maior competitividade.

Diferenciação, em última análise, significa posicionar-se enquanto conceito, na mente do cliente. No entanto, não estamos falando apenas da diferenciação atual, mas também da diferenciação que poderemos e deveremos vir a ter no futuro.

Para posicionar-se adequadamente na mente do cliente, há que dar forças à marca e à imagem da empresa. Como fazer isso, então ? Primeiramente criando na empresa uma clara visão de identidade e propósito, e uma clara imagem dos produtos e serviços que possa então ser instituída na mente do cliente. Ou ocupamos esse espaço na mente do cliente ou o concorrente fará isso.

Na batalha para ocupar espaço na mente do cliente, algumas oportunidades estratégicas se apresentam claramente. A possibilidade de o cliente efetuar compras eletrônicamente e a possibilidade de efetuar vendas diretamente da fábrica são algumas delas.

Assim sendo, o esforço de estabelecer estratégias no atual contexto de negócios passa basicamente por três coisas:

1. reposicionar a empresa e seus produtos/serviços na mente do cliente;

2. reestruturar a organização para desenvolver e aperfeiçoar processos de trabalho que permitam fazer com que esse reposicionamento seja constante;

3. capacitar os recursos humanos a trabalharem nesse ambiente de mudanças constantes.

O esforço de atuar nesse contexto deve trazer, como conseqüência, melhor gerenciamento da competitividade. Gerenciar a competitividade pode ser entendida como manejar adequadamente o "mix" entre a Globalização, o Posicionamento, a Estrutura e a Distribuição.

Para lidar com todas essas variáveis, após tantos anos de desenvolvimento do tema Estratégia, nos falta ainda uma visão de longo prazo. Nas Pequenas e Médias Empresas esse quadro é ainda mais marcante e preocupante.

No entanto, conectar estratégia com a realidade significa antes de tudo combinar a idéia com a ação. Para essa combinação, o limite é a imaginação humana.

Idéias recorrentes

Alguns tópicos têm se tornado recorrentes nos últimos congressos da SLADE e vale a pena destacá-los:

Ciclos de vida mais curtos: cada vez mais vamos lidar com a realidade de ciclos de vida mais curtos de tecnologias, produtos e processos organizacionais, como conseqüência da busca de novas alternativas a oferecer aos clientes.

Fim da estratégia de competitividade por custos ou diferenciação: desde a década passada, Michael Porter nos trouxe a noção de que a estratégia competitiva reside dentre outras coisas , na escolha entre ter o menor custo ou ser claramente diferenciado aos olhos do cliente. Essa idéia não sobrevive mais no contexto empresarial atual uma vez que as empresas precisam buscar vantagem competitiva em custos e também na diferenciação, independentemente a natureza de sua atividade ou os produtos e serviços que oferece.

Não usar modelos prontos: novas tecnologias e ferramentas de gestão tais como marketing de relacionamentos, gestão de produtos por categorias, a qualidade total, a terceirização, a reengenharia de processos, benchmarking, a remuneração variável por desempenho não podem ser aplicadas nas empresas como modelos prontos. São referências a serem adaptadas às condições de aprendizagem e ao contexto de negócios de cada organização.

Mudança é a única constante: mais importante do que lidar com as mudanças é ter a consciência de que as empresas passarão a viver um permanente estado de mudanças. Reposicionamento estratégico, Reestruturação e Reorganização e Capacitação dos colaboradores da empresa para cada novo contexto não são mais um evento momentâneo na vida das organizações: fazem parte do seu cotidiano.

Estratégias voltadas para o cliente: já existe uma clara compreensão de que as estratégias empresariais devem ser pensadas primeiramente desde o ponto de vista dos clientes, suas necessidades atuais e futuras, mais do que superar deficiências ou encarar outros desafios. Esse é o ponto de partida e significa na prática a empresa totalmente voltada para servir o cliente.

Concorrência versus Cooperação: a noção de concorrência predatória e de conseqüências impensadas perde espaço para a noção de que as empresas devem antes de mais nada cooperar entre si, fortalecendo dos elos de relacionamento das cadeias produtivas entre clientes e fornecedores.

Talentos para criar o futuro e fazer acontecer

Lidar com o contexto da Nova Economia globalizada, estabilizada e emergente, com novas oportunidades e mudanças permanentes e a demanda por estratégias empresariais inovadoras traz a necessidade de um ser humano afinado com esse contorno.

A capacidade de sonhar, antever o futuro com a perspectiva de quem deseja empreender e ser capaz de acreditar no sonho a tal ponto de torná-lo realidade não é prerrogativa do empresário ou dirigente, mas de todos os executivos em postos de tomada de decisão. Pensar, idealizar e agir com percepção criativa das mudanças é tarefa de todos. Manejar ciclos de tempo mais curto para tudo o que fazemos é uma habilidade necessária.

No entanto, em contraposição ao stress desenfreado, provocado pelo dia-dia desse novo contexto, o trabalho precisa ser executado com prazer e com vontade. Prazer para criar e inovar e vontade para energizar e entusiasmar as pessoas ao redor, sejam elas clientes, concorrentes, fornecedores ou colaboradores da empresa.

O limite para isso está sem dúvida em nossa capacidade e habilidade pessoal para lidar com esse contexto, numa atitude de superação pessoal mais importante do que programas de treinamento que possam ser oferecidos pela empresa. Não se trata de novos programas, mas sim de consciência individual, interesse efetivo e atitude concreta. A superação desse quadro está na consciência de que as limitações de capacitação pessoal podem ser mais facilmente suplantadas com o compartilhamento em todos os sentidos: de interesses, objetivos, angústias, limites, tolerância. Compartilhando podemos fazer o futuro desejado acontecer pela superação e pelo êxito.

No contexto da Nova Economia e das estratégias competitivas em permanente revisão e mudança, onde a noção do trabalho e do emprego mudam também de significado e contorno, temos a tarefa de vender a nós mesmos, através da comunicação e do diálogo.

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