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XV congreso
Nuevas Crisis Nuevas Estrategias
2002 Montevideo, URUGUAY
IDEAS
XV CONGRESO LATINOAMERICANO DE ESTRATEGIA
Nuevas Crisis, Nuevas Estrategias
SINTESIS
La síntesis del XV Congreso de SLADE fue elaborada y relatada por el
Cr. José A. Pini durante la Sesión de Cierre que tuvo lugar en
Montevideo, el 25 de mayo de 2002.
Sres. Participantes:
Con este informe, que pretende ser un resumen de las principales ideas expuestas
en el Congreso, llega a su término la XV versión del mismo.
En estos tres días se realizaron 128 presentaciones sobre una variedad
temática muy amplia y con muy distinguidos y calificados expositores,
de la mayoría de los países de nuestro continente latinoamericano,
a los que hemos tenido el honor y el placer de recibir y acoger.
Como ya han apreciado, la gama temática ha sido muy amplia. Si bien
hemos asistido a un número importante de ellas, desde ya les pedimos
disculpas por no poder reflejar plenamente la variedad y calidad de las mismas.
Entrando en tema:
Estrategas y Estrategias
El Congreso se inicio con reflexiones acerca del Estratega por un lado y de
la Estrategia por otro.
Con respecto al estratega se nos dijo que es un pensador preocupado por el
equilibrio entre conservar y cambiar, dando, por un lado, el siempre necesario
combate a la entropía que naturalmente se infiltra en las organizaciones
y, por otro, promoviendo la innovación y nuevos emprendimientos que le
permitan a la misma mantenerse actualizada y competitiva.
Se señalaron diferentes rasgos del estratega, como humildad para saber
que debe aprender continuamente y para no mandar sino entrenar a sus colaboradores
potenciándolos, movilizando sus ideas.
Se destacó también que debe mantener un cierto nivel de insatisfacción,
de disconformidad. Las organizaciones satisfechas y confortables están,
sin que lo sepan, en la curva de la declinación. La insatisfacción
en un factor impulsor de la creatividad. Sin creatividad no tendremos nuevos
productos ni nuevos negocios.
En cuanto a estrategia y hablando de insatisfacción, una encuesta reciente
a nivel de EEUU y Europa indica que el 70% de los empresarios manifiestan no
estar conformes con los resultados obtenidos con el uso y aplicación
de la planificación estratégica.
Una parte importante de los fracasos –se dijo- proviene de estrategias
que no son mantenidas en el tiempo, desfocalizándose y perdiendo perfil,
no sólo la estrategia sino la empresa también.
Profundizando en las causas, entre otras, se puso en duda la reiterada afirmación
de que todo cambia en forma constante y que las estrategias deben ser también
constantemente modificadas y actualizadas.
Con frecuencia ello no es así. De lo contrario no podríamos explicar
como numerosas empresas exitosas, de las que se dieron algunos ejemplos como
Southwest y Mc'Donalds, tienen estrategias y modelos de negocios que llevan
muchos años operando sin grandes cambios y que resultan exitosos, no
por ser secretos o reservados, sino por otras causas analizadas, ya que están
publicados a la vista de todos.
Se planteó que quizás debamos profundizar el concepto de estrategia
y aprender a diferenciar por un lado e integrar por otro a la estrategia y a
las tácticas de operaciones, para comprender donde verdaderamente se
producen los cambios. Aprender asimismo que no todos los sectores tienen cambios
constantes en la ingeniería de los negocios, y que, en determinadas condiciones
de entorno, lograr consolidar un modelo estratégico requiere tiempo y
perseverancia y no cambios constantes. En tal sentido se destacó como
positivo el reciente aporte de K. Einsenhardt reconociendo este hecho.
Otra parte importante de los fracasos parece provenir de una ejecución
ineficiente. La eficiencia operativa no es estrategia sino un requisito no prescindible
y en este concepto hay acuerdo bastante generalizado. Pero también se
está de acuerdo en que la estrategia requiere cada vez más de
una ejecución eficaz, eficiente y disciplinada, ahora potenciada esta
necesidad por el impacto en los negocios de las tecnologías de Internet
y el E-business.
En tal sentido se enfatizó que la estrategia se compone no solamente
del posicionamiento mercadológico, sino también del alineamiento
y encastre o encaje organizacional que comprende estructura, sistemas y procesos
y gente.
Otros puntos de vista fueron enriqueciendo los aportes. La estrategia debe
ser visionaria, se expresó, basada en un sueño, con frecuencia
formado de imágenes e ideas vagas, pero sentidas emocionalmente. La tarea
del liderazgo es trasmitir y hablar sinceramente de esa emoción; ver
el futuro para moldearlo y no para predecirlo.
La capacidad de visualizar el futuro de modo tan subjetivo es aún algo
nuevo en nuestra práctica gerencial cotidiana, justamente porque tenemos
la tendencia a rechazar todo aquello que no está basado exactamente en
los hechos y datos comprobables. Pero, ¿cómo podemos continuar
con una actitud tan convencional ante un futuro tan incierto e impredecible?,
se nos preguntó.
Asimismo se nos dijo que, en épocas de crisis como las que viven varios
de nuestros países, la visión estratégica basada en contexto
y sectores más o menos estáticos no resulta útil, debiéndose
recurrir a otras técnicas. La relativa al uso de la estructura de escenarios
alternativos fue recomendada, como instrumento para no perder la visión
estratégica pero, al mismo tiempo, maniobrar con rapidez antes los cambios
constantes que la situación de crisis genera.
También referido a la estrategia en épocas de crisis, se dieron
ejemplos de cómo algunas empresas pueden echar por la borda el dinero
y los tiempos invertidos en crear una marca, una imagen, un posicionamiento,
al cambiar su política de comunicación y querer ahorrar recursos
sin tomar en consideración principios básicos de marketing y como
otras, aún ahorrando recursos, los focalizan sin desperfilar su posicionamiento.
No solo el marco conceptual de la planificación estratégica en
las empresas fue motivo de análisis, sino también su aplicación
práctica en el ámbito empresarial así como en otros ámbitos.
En particular, fue analizado su empleo en las organizaciones gubernamentales
y sin fines de lucro, reflexionándose acerca de las características
particulares de este tipo de organizaciones y las adaptaciones que deben realizarse
a los modelos empresariales para que su aplicación no fracase.
Asimismo, fue analizado a través de experiencias concretas su empleo
en el ámbito Universitario, que felizmente viene también incorporando
la planificación estratégica como instrumento para modelar su
futuro y su oferta a las demandas y a los cambios que se anticipan.
También se reflexionó acerca de la interrelación que debe
existir entre la estrategia y quienes trabajan en el campo de la formulación
de proyectos y viceversa.
Ello es relevante, se señaló, porque cada vez con mayor frecuencia
los proyectos son instrumentos útiles de la implementación de
las estrategias y porque otras veces, las empresas comienzan a desarrollar proyectos
específicos sin insertarlos en el marco de una reflexión estratégica
o de un plan estratégico, surgiendo entonces desvinculados de un propósito
estratégico claro. Contribuciones acerca de esta necesaria integración
y síntesis y como realizarla fueron presentadas.
Nuevas tecnologías de la información
También estuvo en la agenda el tema de las nuevas tecnologías
y del e-business. Fueron analizadas las causas de las dificultades e incluso
desaparición de muchas empresas puntocom, señalándose que
los principios básicos de la economía no pueden ser ignorados
por mucho tiempo. Los emprendimientos nuevos pueden no tener flujos de fondos
positivos durante un tiempo, requiriendo el apoyo de los inversionistas, pero
la autogeneración de los mismos a través de la rentabilidad es
la única forma de consolidarlos y hacerlos sustentables.
Se nos ha dicho también que el e-business no es una cuestión
de tecnología sino de business. Business que se apoyan en la e-, pero
business en su esencia, conectados, además, a la estrategia general de
la empresa.
En tal sentido se afirmó que las iniciativas de e-business deben ser
dirigidas y coordinadas por las áreas de negocios y no por el área
de la tecnología de la información, es decir, lo contrario de
lo que generalmente sucede, sin dejar de valorar que la tecnología en
este caso es un aspecto muy relevante y que, decisiones equivocadas en esta
materia, pueden resultar luego muy costosas a la empresa.
Este tema fue también analizado desde el punto de vista organizativo:
crear una nueva empresa para trabajar online o integrar el online a los negocios
offline.
Las ventajas e inconvenientes fueron presentados y la conclusión parece
ser que, mas allá de cual haya sido su punto de partida, en relativamente
poco tiempo es probable que ya no hablemos de e-business sino de business, integrados
a través de diversas formas organizativas y de asociación, y no
solamente mediante soluciones in-house.
La estructura de la industria de portales horizontales en América Latina
y los riesgos que corren ante el crecimiento y consolidación de los portales
verticales fue también un tema analizado.
Marketing
El área del marketing fue otro tema ampliamente tratado. Nuevos enfoques
integradores de la concepción estratégica y el marketing como
el "grass root marketing" fueron expuestos.
También hubo ponencias acerca de la importancia de seguir cuidando a
la calidad de la atención a los clientes, ya que son actividades operativas
de directo impacto en los objetivos estratégicos. El cliente es la razón
de ser de la empresa y siempre tiene la razón se dijo, aún en
los casos en que no la tenga. Se dieron interesantes ejemplos de cuan fácilmente
pueden perderse los clientes por no tener internalizado este concepto en lo
profundo de nuestro modelo mental y dar las respuestas adecuadas.
Se nos dijo también que el cliente es inteligente y que debemos hablarle
siempre con la verdad a fin de no perder credibilidad. Paralelamente el cliente
quiere un trato personal. Puede aceptar la información proporcionada
por sistemas automáticos, pero rechaza la compra dirigida o impuesta.
El uso y las limitaciones de los C.R.M. y ejemplos de su aplicación fueron
también analizados, así como virtudes y defectos de los programas
de fidelización.
Los modelos mentales
Otro tema que estuvo presente, no como tema en sí mismo, sino citado
o mencionado en varias presentaciones, fue el de los modelos mentales que, en
lo profundo de nuestro pensamiento, involucran estructuras soportadas por creencias
y valores arraigados que nos llevan a interpretar la realidad de una u otra
forma, sirven de guía para la aceptación o el rechazo de información
y tienen una incidencia muy grande en el aprendizaje individual y organizacional.
Se nos dijo que para generar cambios de hábitos, costumbres y comportamientos
en general, es necesario acceder primero al conocimiento de dichos modelos mentales
y tratar de incidir sobre ellos; que trabajar sobre los hechos como manifestación
visible de los comportamientos, es hacerlo sobre los efectos y no sobre las
causas, con pocas probabilidades de obtener resultados perdurables.
Ingenio e innovación
La importancia de la creatividad y la innovación fue también
destacada en diferentes presentaciones. Se nos señaló sin embargo,
que una especie de culto al "ingenio" de nosotros, los latinoamericanos,
entendiendo por ingenio la capacidad para salir con pocos recursos de situaciones
complicadas, difíciles, puede ser un camino peligroso.
El "ingenioso" sale del paso, pero no necesariamente crea valor,
aprende y genera nuevos conocimientos, cosa que sí sucede mucho más
con los creativos e innovadores. La admiración del "ingenio"
nos puede llevar a conformarnos con la cultura de la sobrevivencia, si el mismo
no está acompañado de proyectos de largo alcance y continuo aprendizaje.
Otros temas que recibieron importante atención fueron el de la pequeñas
y medianas empresas, la gestión del conocimiento, el rol del cerebro
y las emociones en nuestros comportamientos y decisiones.
Casos reales
Más del 20% de las presentaciones estuvieron referidas a casos prácticos
que ilustraron diferentes y valiosas experiencias empresariales. Los presentes
manifestaron un significativo interés por conocer más acerca de
ellos, cosa no siempre posible por las limitaciones de tiempo. Los pasillos
del evento fueron entonces una oportunidad adicional para acceder a sus autores.
Pensamos que ello puede ser continuado a través de una especie de consultoría
virtual aprovechando los adelantos tecnológicos, ya que en el material
entregado por la organización del Congreso se disponen de las direcciones
de e-mail de todos los ponentes y de los textos electrónicos de aquellos
que entregaron documentos escritos.
Las crisis y problemas de nuestros países
Antes de cerrar esta relatoría, no puedo dejar de referirme a dos presentaciones
que, en nuestra opinión, merecen una especial consideración y
debieran ser particular motivo de reflexión para todos nosotros, especialmente
en los tiempos que estamos viviendo.
Una es relativa a la que nos hiciera el Ministro de Industria, Energía
y Minería de Uruguay Dr. Sergio Abreu, hombre de vasta experiencia en
materia de estrategia y negociaciones a nivel de países.
Dividió el mundo en tres grandes bloques o zonas:
1) la zona de la prosperidad y seguridad, constituida básicamente por
la Unión Europea, EEUU y Japón
2) La zona o bloque de tensiones y presiones por diferentes motivos, constituida
por el bloque soviético, el bloque islámico y el grupo de los
países africanos
3) La zona de las economías emergentes, integrada con Latinoamérica,
China y Europa del Este.
Señaló que los países no tienen amigos permanentes sino
intereses permanentes, incluso dentro de nuestra región latinoamericana.
Que cada país tiene o debe tener su estrategia. Pero que sin perjuicio
de ello y por encima de esa realidad, debiéramos ser capaces de encontrar
objetivos comunes que nos unan, tanto internamente como externamente, para llevar
adelante estrategias que nos den más oportunidades de posicionarnos en
este contexto de bloques tan disímiles en problemática, en intereses
y en objetivos, agregando: Nadie va a hacer por nosotros lo que nosotros no
hagamos por nosotros mismos.
El segundo mensaje final que quisiera rescatar con referencia explícita
es el de la conferencia del día de ayer del Presidente de SLADE Dr. Ramiro
Arteaga, que, a todos los presentes, creo nos hizo pensar.
Habló también de la crisis, pero no de la crisis económica
o política sino de la crisis de valores de nuestras sociedades, a la
que situó en las raíces mismas de los problemas de nuestra Latinoamérica,
aunque también puede ser aplicable a otras realidades.
Señaló que la modernización introdujo muchos cambios positivos,
pero que la disparidades sociales no han desaparecido sino que se agudizan:
mayor pobreza, mayor violencia, mayor desempleo, más conflictos sociales
y, sobre todo, mayor corrupción.
Todo ello acompañado con una gran crisis de valores asentada en la ética
del tener, que legitima el consumo que nunca satisface, la competencia a veces
destructiva y el individualismo, alimentando incluso a la misma corrupción.
A ello se agrega la forma en que los Latinoamericanos parecemos reaccionar
frente a estos temas: "Esto es culpa de otros. De los españoles
que nos colonizaron y todavía hoy, después de 500 años,
los seguimos utilizando como excusa, del Imperialismo, de la Globalización,
etc."
Esta reacción dijo, sólo servirá para arriesgarnos a caer
en la indolencia y la comodidad de poner los problemas fuera de nosotros y de
creer que las soluciones deben venir de fuera. Coincidiendo con el Dr. Abreu
dijo: Nadie va a solucionar nuestros problemas sino nosotros mismos.
Abogó por una acción mancomunada dentro de cada país entre
el Estado, la Empresa y la Sociedad, dado que la trascendencia de los problemas
hace que sólo puedan ser encarados y solucionados si lo hacemos entre
todos.
Pero señaló que para ello, primero debemos querernos más
internamente, respetarnos más internamente, unirnos más internamente
a nivel de nuestros países. Mirar más a nuestras coincidencias
y no tanto a nuestras discrepancias y con nuevos valores de tolerancia y de
solidaridad, trabajar luego juntos como países Latinoamericanos para
defender mejor nuestros intereses y los de nuestras gentes.
Propuso una reingeniería del pensamiento,
a) basada en asumir nuestras realidades sin querer eludirlas poniéndolas
fuera, por más que a veces hayan factores externos que nadie discute
que juegan.
b) sustentada por nuevos pero viejos valores éticos de honestidad, justicia,
lealtad, solidaridad, civismo, y también por valores productivos de eficiencia,
disciplina, puntualidad, profesionalismo entre otros.
c) incorporando en la educación, a todos los niveles y desde que somos
pequeños, un peso importante de educación en valores, pues éstos
constituyen las raíces de las que se nutrirán nuestras formas
de ser y nuestros frutos.
Como compartimos, sólo nos atrevemos a decir, ojalá así
sea.
Muchas gracias por vuestra atención a este informe. |
